Communiquer avec l’une des classes moyennes dont la croissance est la plus rapide au monde

Malgré les vastes opportunités que l’Afrique offre aux différentes marques et entreprises, communiquer avec le milliard de consommateurs que compte le continent peut relever du défi, étant donné la diversité des cultures, les situations politiques et les barrières linguistiques.

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Tel est l’avis de Megan Collinicos, responsable de la publicité et des relations publiques auprès de DHL Express Afrique subsaharienne, qui indique que si les messages et les canaux ne sont pas correctement ciblés et adaptés à ce marché en croissance, le taux de réussite des entreprises étendant leurs activités dans cette région sera considérablement réduit.

La Banque africaine de développement a indiqué que, au vu de la croissance économique enregistrée dans différents territoires africains, l’augmentation des revenus réels entraînera un accroissement des dépenses de consommation, dont il est estimé qu’elles doubleront presque au cours des dix prochaines années. Il est par ailleurs indiqué qu’une croissance de 4,5 % du PIB par habitant composé annuellement jusqu’en 2015 engendrera un accroissement de plus de 35 % des dépenses de consommation en Afrique.

Megan Collinicos se réfère à l’enquête récemment publiée par Nielsen sur les marchés émergents (Emerging Market Insights), qui souligne que les consommateurs africains sont très réceptifs aux messages de marketing, la moitié (48 %) des personnes interrogées confirmant que la publicité a une influence significative sur leurs décisions d’achat. L’enquête a également révélé que 38 % des personnes interrogées sont motivées à acheter un produit spécifique par les activités promotionnelles et que 34 % d’entre elles achèteront davantage de produits ou privilégieront les produits d’entreprises dont elles savent qu’elles participent à des programmes ou adoptent des pratiques de responsabilité sociale. Le marketing du bouche à oreille continue de jouer un rôle important dans les décisions prises par les consommateurs des marchés émergents.

« Les entreprises doivent donc faire preuve d’innovation en matière de marketing sur le continent africain. Les consommateurs de ces régions sont en effet relativement ouverts aux canaux non traditionnels. Il est en outre essentiel de disposer de stratégies individuelles pour les différentes régions d’Afrique. Ce qui fonctionnera au Nigeria ne fonctionnera pas forcément en Ouganda ou en Zambie.

Étant donné que nous sommes présents dans tous les pays d’Afrique, nous avons mis tout en œuvre pour comprendre chaque marché individuellement et développer des stratégies individuelles appropriées à chacun d’eux. Certaines de nos plus grandes réussites ont été obtenues par des opérations de marketing dans la rue, au cours desquelles nous participons à des activités divertissantes avec le public. Ces mesures sont particulièrement efficaces dans les villes dans lesquelles le paysage publicitaire traditionnel est déjà surchargé. Notre promesse de service est « Excellence. Simply Delivered ». Notre objectif est donc de centrer nos messages et nos actions de communication sur l’excellence de l’expédition et de la livraison. Le consommateur a ainsi une idée claire de ce que nous faisons. Nous pouvons de cette manière combiner notoriété de la marque et association de la marque, afin que les consommateurs qui doivent envoyer un paquet pensent à DHL », ajoute Megan Collinicos.

« Il est estimé que l’utilisation d’Internet sur les téléphones portables sera multipliée par vingt au cours des cinq prochaines années en Afrique, ce qui correspond au double du taux de croissance enregistré dans le reste du monde. Le prix des données devrait quant à lui diminuer régulièrement. Cette évolution a pour conséquence que les techniques publicitaires numériques et intelligentes faisant appel aux médias sociaux vont devenir un canal viable pour atteindre les marchés ciblés. Ce canal est relativement peu coûteux par rapport aux canaux traditionnels et présente en outre l’avantage d’être flexible et immédiat. Nous avons plus de 450 000 fans sur Facebook, ce qui nous permet de communiquer avec un large public en temps réel sur de nombreux thèmes, qu’il s’agisse des offres spéciales, des conseils pour l’expédition, des activités promotionnelles, des parrainages, du partage de nos actions en termes de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et de prestations supplémentaires d’assistance à la clientèle.

Avec l’augmentation de l’attrait et de l’intérêt que représente l’Afrique pour les PME en tant que marché en pleine croissance, les stratégies de marketing doivent être choisies avec soin en fonction des régions ciblées. La communication effective peut favoriser ou briser la réussite d’une expansion mondiale », conclut Megan Collinicos.