Communication digitale : Les enjeux selon Assaël Adary

Présent à Libreville dans le cadre du renforcement des capacités des membres gabonais de l’Association CELSA Paris-Sorbonne alumni dont il est le président, Assaël Adary animera, le jeudi 3 mai à l’Institut français du Gabon (IFG), une conférence sur les «grands enjeux de la communication digitale». L’enseignant en dénombre quatre, qu’il livre succinctement à Gabonreview.

Gabonreview : Sur quoi portera votre conférence demain à l’IFG ?

Assaël Adary : Ma conférence portera sur les grands enjeux du digital pour les communicants. Mais mon propos demain sera de dépasser le sujet des communicants, d’autant que pour moi, les enjeux du digital concernent également les services publics et les médias.

Au sujet de ces grands enjeux, combien en dénombrez-vous ?

J’en dénombre quatre. Le premier, c’est l’enjeu de l’accès, du point de vue chronologique. Techniquement, lorsqu’il n’y a pas d’accès du public au digital, ce n’est pas la peine de créer les meilleurs contenus, les meilleurs formats et les meilleures publicités. C’est un vrai sujet technique qui intéresse tous les pays du monde, aussi bien au Nord qu’au Sud, et qui tient sur des problèmes de bande passante.

Le deuxième enjeu est en rapport avec la société, et c’est l’attention du public. Or, l’attention est une richesse qui devient de plus en plus rare. Le temps de cerveau disponible de nos publics est de plus en plus limité, au point qu’on se demande combien de temps ils peuvent offrir à une marque, à un média et à un communicant qui a des contenus à diffuser. En fait, on voit que ce temps se réduit davantage et qu’il se fragmente. Et c’est une difficulté majeure que rencontre le digital, avec par exemple les notifications de nos Smartphones. D’où la notion des formats à adopter pour nous permettre d’apporter le plus d’information en peu de temps de consommation.

En réduisant les formats, ne risque-t-on pas de réduire du même coup l’information ?

C’est effectivement ça le risque. Mais certains communicants et médias l’ont expérimenté, à l’instar de Mediapart. Il faut dire que les formats sont adaptés aux différentes plateformes comme Facebook, Youtube, etc. Il s’agit pour les marques comme pour les médias de «feuilletonner». C’est-à-dire arriver à tenir en haleine le public s’il y a des sujets plus longs à raconter.

Vous parliez de quatre grands enjeux. Le troisième…

A côté de l’exigence du format, on abordera aussi à la notion de «bon moment». Ce moment correspond à l’acte d’achat. Les marques et les médias doivent tenir compte du moment où le consommateur est le plus réceptif avant de lui faire parvenir son message. On parlera désormais de «chrono efficacité», donc de l’efficacité rapportée au moment.

Le dernier enjeu, et non le moins important pour moi, c’est celui de l’éthique et de la déontologie. Le digital a ramené beaucoup d’opacité, beaucoup de pratique non-éthiques, comme les achats de faux fans, faux «Like», faux commentaires… aujourd’hui, c’est un mal très profond. Le faux est très massif. Aujourd’hui, par exemple, on peut acheter pour 1500 euros un million de vues sur Youtube. C’est l’une des tendances lourdes de cette mutation, mais ne jetons pas le bébé avec l’eau de bain car, tout n’est pas perdu. C’est pour cela qu’il est important de travailler pour une massification des données crédibles, grâce au renforcement de l’éthique et de la déontologie.